1. 박물관 전시 및 딜러
미술관에서도 교수형 조건에 해당하지 않는 그림을 접수해 즉각 경매함으로써 작가의 명성을 높인다.
그런 작품은 미술관 벽에 걸지 않아도 경매가가 크게 오른다.
그림의 기원에는 “시카고 현대 미술관에서 의뢰한 작품”이라는 레이블이 붙어 있기 때문입니다.
미술관은 기증된 작품을 이런 식으로 경매에 올려 향후 구매를 위한 자금을 마련합니다.
이 방식은 미술관, 기증자, 경매장, 심지어 함께 경매되는 다른 작품까지 모두에게 이익이 되는 상생의 방식이라고 할 수 있습니다.
또한 미술관 전시는 작가에게 후광 역할을 한다.
바이어들이 가장 많이 찾는 작가의 작품은? 중년에 미술관에서 회고전을 열었던 작가이다.
미술계의 최대 화두가 되는 사람들이기도 하다.
예술가가 살면서 경험할 수 있는 행복은 여러 가지가 있지만 그 중 가장 큰 행복은 작품이 경매에 나와 입이 떡 벌어질 정도로 높은 가격에 팔렸을 때다.
두 번째로 큰 행운은 뉴욕 현대 미술관, 휘트니 미술관, 테이트 미술관 또는 퐁피두 센터에서 열리는 회고전입니다.
회고전이 열리면 작가의 작품 경매가는 자연스럽게 올라간다.
박물관의 전시 일정은 이사회가 결정한 후에도 즉시 발표되지 않습니다.
그리고 대부분의 미술관에서 큐레이터는 특정 전시회가 공식적으로 발표되기 전에 이를 준비하기 위해 작가의 작품을 구입합니다.
큐레이터는 작품을 살 때 미술관에서 특정 작가의 전시가 계획되어 있다고 딜러에게 몰래 알려준다.
이 경우 딜러는 작업 가격을 크게 할인합니다.
또한 그는 이 정보를 자신의 갤러리 최고의 고객에게 전달합니다.
생필품 장터에서 이렇게 하면 내부 정보를 이용해 상품을 미리 사고 파는 일종의 선행매매(선판매), 즉 불법 행위로 볼 수 있다.
그러나 미술시장에서는 모두에게 이익이 되는 바람직한 행동으로 인식되고 있다.
특히 10여명의 저명한 컬렉터들에게 자신의 작품을 소장하게 되는 이중의 영광과 동시에 미술관에서 회고전을 여는 영광을 누릴 수 있다는 것은 작가에게 있어서 더할 나위 없이 좋은 일이다.
그렇다면 회고전 작가는 어떻게 선정하는가? 많은 공공 미술관은 전속 작가의 전시를 대신하여 딜러에게 전시 비용의 일부를 지불하도록 요구합니다.
전통적으로 딜러는 항상 박물관 전시회의 오프닝 리셉션 비용을 지불했습니다.
그러나 오늘날에는 도록 제작, 전시 홍보, 작품 선정 및 배치 등의 비용을 부담하라는 노골적인 요구가 있다.
물론 미술관 큐레이터들은 전시를 기획할 때 그 정도의 기량과 가치관을 갖춘 작가를 엄격하게 선별한다고 주장한다.
반면에 재정이 어려운 박물관이 유명 브랜드의 부유한 딜러들의 도움을 받아 전시회를 여는 것은 매우 현실적인 방법이라고 그는 믿는다.
그러나 오늘날 미술관 회고전이 유난히 부유한 유명 브랜드 화랑에 속한 작가들에게 집중되는 것에 대한 의구심과 불만이 오늘날 미술계에 만연해 있는 것도 사실이다.
2. 브랜드 갤러리의 힘
미술계에서 가고시안과 같은 유명 브랜드 갤러리의 영향력은? 가고시안은 갤러리에 홍보부를 두고 전속작가에 대한 바람직한 입소문을 퍼뜨린다.
더 긴 기사가 미디어에 게시되도록 합니다.
여기저기 특정 작가에 대한 홍보글이 올라오면 이를 읽는 미술관 큐레이터들은 그 작가를 주목한다.
박물관이 예술가의 작품에 관심을 보이면 Gagosian은 예술가의 레이스 작품을 특별 지불 조건으로 할인된 가격으로 판매할 것을 제안합니다.
때때로 박물관 사이트에서 그림을 나눠줍니다.
이렇게 작가가 화랑에 걸리면 누구도 반박할 수 없는 위대한 작가로 떠오른다.
이후 미술관에서 작가의 회고전이 열리면 가고시안 측에서 전시 작품의 선정과 배치에 참여하고 전시 비용을 지원한다.
또한 Gagosian은 전속 작가의 저작물을 어떤 책으로 사용할 것인지, 어떤 용도로 사용할 것인지를 규정합니다.
이 책에 무라카미 다카시의 작품 이미지를 포함시키는 작업을 가고시안에게 협업을 요청했을 때 나는 그들의 꼼꼼함에 놀랐다.
Gagosian 측은 같은 장에서 저자가 누구인지, 다른 작가들은 어떤 크기와 사진을 출판할 것인지, 그리고 어느 출판사가 이 책을 출판할 것인지를 물었습니다.
그들은 심지어 인쇄소의 크기에 대해서도 물었습니다.
그런 다음 내 답장을 본 후 그들은 내 요청을 거부했습니다.
반면에 예술가와 수집가는 박물관 전시 과정을 이용하여 가격을 올립니다.
2006년 중국 작가 Huang Yongping의 작품 Doomsday는 미니애폴리스의 Walker Art Center에서 회고전을 위해 잠시 대여한 후 즉시 다른 여러 아트 갤러리에 대여했습니다.
이 전시 이후 곧바로 경매회사에 작품이 수탁되었고, 이 작품이 워커아트센터에 전시되었다는 사실이 경매 도록에서 상당한 주목을 받았다.
경매 결과 이 작품은 예상 가격의 3배인 16만8000달러에 낙찰됐다.
같은 해, 밀라노의 한 딜러는 2007년 런던 국립 미술관, 필라델피아 미술관, 캐나다 국립 미술관 순회 전시회에 르누아르의 도시 거리를 임대하겠다고 약속했습니다.
그러나 이 작품은 약속된 전시를 앞둔 2007년 6월 크리스티 경매에 올랐다.
물론 Christie의 경매 카탈로그는 작품이 필라델피아 미술관에 임대되기로 “약속”되었다는 사실을 강조했습니다.
이미 언급한 바와 같이 ‘아델레 블로흐-바우어 부인의 초상 1’의 가격은 1억3500만 달러(약 1350억 원)로 알려져 있다.
그런데 뉴욕 현대 미술관의 연간 예산이 얼마인지 아십니까? 이번 일회성 가격과 비슷한 1억5000만 달러다.
그 중 신작 구입에 할당된 금액은 2,500만 달러에 불과합니다.
나머지 예산 중 4300만 달러는 큐레이팅에, 4400만 달러는 건축비와 보험에, 1600만 달러는 관리비로, 1200만 달러는 특별 전시비로, 1000만 달러는 경비로 쓰일 예정이다.
뉴욕 현대 미술관의 방문객 1인당 비용은 $50이지만 이 박물관의 입장료는 1인당 $20입니다.
모든 방문자의 절반 이상이 $20 전액을 지불하고 나머지 절반은 할인을 받습니다.
지출에 필요한 50달러 중 부족한 30달러는 박물관의 서점, 선물 가게, 레스토랑의 수입과 박물관이 보유하고 있는 7억 달러의 기금으로 충당됩니다.
방문객이 거의 없는 달(보통 2월)에 뉴욕 현대 미술관은 약 150,000명의 방문객을 보유하고 있으며 블록버스터 전시회가 있는 달에는 420,000명으로 증가합니다.
이에 따라 전시에 따라 관람객 수의 편차가 심해 유명 브랜드 미술관이 블록버스터급 전시에 집착하는 이유다.
3. 박물관 브랜딩
현대 미술계의 가장 큰 문제는 세계 미술 시장에서 미술품 가격이 천정부지로 치솟아 미술관 예산으로 괜찮은 작품을 사기가 어렵다는 점이다.
런던 국립초상화미술관은 여러 차례 프랜시스 베이컨의 자화상을 구입하고 싶다는 의사를 표명했습니다.
그러나 제한된 예산과 역사적으로 더 중요한 다른 초상화를 구입할 수 없었기 때문에 Bacon의 작업은 낙담했습니다.
따라서 박물관은 수집가나 예술가로부터 예술 작품을 기증받는 전략에 의존합니다.
물론 작가가 작품을 기증하면 작가가 가장 좋아하는 작품을 받게 되고, 선택한 작품은 작가 자신의 얼굴이 된다.
박물관. 대표적으로 뉴욕 3대 미술관 중 하나인 구겐하임 미술관은 재정적으로 가장 규모가 작고 센트럴파크와 접해 있어 건물 증축의 여지가 없다.
구겐하임 컬렉션에는 약 6,500점의 작품이 있으며, 전체 공간을 동원하여 전시하더라도 컬렉션의 3분의 1만 걸면 공간이 꽉 찰 것입니다.
구겐하임이 찾은 해결책은 1년에 7~8회의 순회 전시회를 계획하고 전시회를 주최하는 박물관에 전시 비용을 청구하는 것이었습니다.
그러나 순회 전시는 노동집약적이어서 수익성이 별로 없었고, 작품이 훼손될 우려도 있었다.
다른 해결책을 모색하던 구겐하임의 관장인 토마스 크렌스는 자신의 이름과 자본을 세계 무대에 알리기로 결정했습니다.
Krenz는 Guggenheim의 관장이 되기 전에 Massachusetts의 Williams College에서 미술 교수이자 큐레이터였습니다.
그러나 구겐하임 이사회가 그를 이사로 선출했을 때 높이 평가한 것은 그가 예일 대학에서 MBA를 취득했다는 점입니다.
이사회는 박물관의 프랜차이즈 사업을 구겐하임의 관장이 된 Krens에게 맡겼습니다.
그 결과 “맥구겐하임화(McGuggenheimization)”라는 맥도날드식 전략이 수립되었습니다.
1991년 Krenz는 빌바오 구겐하임 미술관 건립 계획에 대해 스페인 바스크 지방 정부와 협상했습니다.
관광객들에게 철저히 방치된 산업도시 빌바오에 미술관이 세워졌다.
구겐하임은 로열티와 컨설팅 비용 1,800만 유로를 대가로 빌바오 구겐하임에 뉴욕 미술관에 걸 수 없는 미술관 운영 비법과 작품 이름을 빌려주기로 했다.
또 바스크 지방 정부는 신작 구입비로 매년 4500만 유로를 할당하고 작품 구입 시 뉴욕 구겐하임 미술관 전문가의 승인을 받기로 약속했다.
1997년 마침내 빌바오 구겐하임 미술관이 문을 열었고, 문을 열자마자 매년 100만 명의 방문객을 끌어들이는 센세이션을 불러일으켰습니다.
빌바오 공항에서의 인터뷰에 따르면 들어오는 관광객의 80%가 이 도시를 방문하는 주요 이유로 구겐하임 미술관을 꼽았습니다.
빌바오 구겐하임의 대성공 이후 세계적인 예술 관광 붐이 시작되었고 갑자기 박물관 건축 자체가 박물관에 전시된 작품만큼 중요한 존재가 되었습니다.
Krenz는 Deutsche Bank와의 합작 투자로 베를린에 작은 Deutsche Guggenheim을 설립했습니다.
또한 2006년 6월에는 아랍에미리트(UAE) 수도 아부다비의 문화마일인 사디야트(Saadiyat)에 구겐하임 미술관 건립 계약을 체결했다.
총 면적이 300,000제곱미터인 아부다비 구겐하임은 뉴욕 구겐하임보다 훨씬 더 클 것입니다.
물론 크렌의 브랜드 확장 노력은 앞으로도 계속될 것이다.
구겐하임이 살아있는 예술가의 전시회를 개최할 때 예술가에게 작품의 한 조각(때로는 여러 조각)을 기증하도록 요청합니다.
“그렇게 하면 작품을 빌바오나 베를린의 구겐하임 미술관에 영구적으로 전시할 수 있습니다.
” 당시 그들은 말한다.
기부를 요청할 때 전시된 작품을 요청하는 것이 관례입니다.
특히 슈퍼스타 뮤지엄은 슈퍼스타 갤러리, 슈퍼스타 아티스트들과 훨씬 더 긴밀한 관계를 맺고 있다.
작품이나 예술가를 미술관으로 브랜딩하는 것은 미술관 브랜딩 프로세스의 일부입니다.
오늘날 미술관 브랜딩은 미술관 생존을 위한 필수 전략으로 받아들여지고 있다.
박물관의 수가 증가하고 미술 시장에서 현대 미술의 비중이 증가함에 따라 브랜드 가치도 증가합니다.